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消费者主权时代的理想创业-像女性一样感知 2014-05-21 10:36:13
  【众筹模式】你是个“挑剔”又满脑子奇思妙想的人,你觉得看过的动画片弱爆了,恰好你身边有几个志同道合的人,你们对自己擅长的东西很有信心,聊着聊着你们就想把想法变成现实……可是,实际当中的困难那么多,你缺乏启动资金,不知道如何说服满脑疑虑的投资人,不知道究竟有多少人会喜欢自己的创意,更不知道有多少人会为此买单……这时,你会怎么做?
  这个循环,几乎是多年来创业者人人碰到过的场景;与此相对应,手握资金的投资者也在为“硬币的另一面”而发愁:我怎么找到靠谱的项目?
  2012 年4 月,网络人气漫画家熊顿在国内众筹网站“点名时间”发起《滚蛋吧!肿瘤君》新书预售项目,筹资目标是10 万元人民币,上线第1 天就冲到了11 万元,第2 天达到23 万元,最后达到34 万元的预售金额。总共12 万人浏览了该项目,其中有4163 位支持者。该项目采用预售的形式,改变了传统的出版模式,降低了出版社的投资风险,给新人作家全新的销售模式和渠道。
  2013 年6 月底,国内原创动画《十万个冷笑话》剧场版宣布筹款100 万元的目标达到,由此诞生“点名时间”上第1 个100 万元的项目;2013 年8 月1 日,因为从创意到制作历时6 年之久而被翘首以待的粉丝戏称为“神坑”的动画电影《大鱼海棠》,仅筹资45 天便获得158 万元人民币的资金支持。从2011 年7 月点名时间上线至2012 年年底,6000多个项目提案,600 多个项目上线,接近一半的项目已筹资成功并顺利发放回报。
  众筹网站是典型的舶来品。众筹,即大众筹集,是指以“团购+预购”的形式,向网友募集创业项目启动资金的模式,国外典型的代表平台是Kickstarter。
  正如电商颠覆了国人的消费方式一样,众筹也将改变整个创业环境。如今,有创新想法的人可以不通过VC,直接从支持者手中获得资金,并拥有对项目的自主权,不必担心股份被稀释。此外,众筹网站也起到了提前检验市场、降低项目和投资人市场风险的作用。支持者用脚投票,项目发起者可以从网站的反馈中看到自己的创意的市场价值。
  在所有“成功学家”的描述里,创业,从来是一件无比苦逼的事情。无论是王石的贩大豆还是马云到国家体委推销“中国黄页”,或者史玉柱的“九死一生”和褚时健75 岁时的东山再起。因为,以前的创业不仅需要你干好自己的事情,服务好自己的消费者,还需要和层层管制相斡旋,挖空心思在有限的“红海”中寻找属于自己的绿洲。
  到今天为止,创业仍然不是一件容易的事情,但不得不承认,它比以前更简单了。
  众筹模式的兴起,只是使创业变简单的一个方面,更重要的是,高度的分工使得专业技术不再是一个重要的障碍。你要开发一个极致的功能,并不一定需要你自己变身为那个技术专家;你的产品投放市场时,也并不一定要让你自己变成营销专家。以前的创业之所以看起来很艰难,很大的原因是,你必须让自己变成每一方面的专家,既是技术专家,还得是在各种社会关系中游刃有余的公关高手。
  之所以说今天的创业仍然不容易,是因为理想的创业者虽然不需要成为全才,但是必须成为洞悉用户心理和消费者需求的行家。

“以用户为中心”
  “以用户为中心,其他一切纷至沓来”(Focus on the user and allelse will follow),是Google 十大座右铭中的第1 条。
  可能Google 让我们印象更深的是它“不作恶”(Don’t be evil)的价值观,但“以用户为中心”才是Google 的立身之本。不仅如此,“以用户为中心”应该也必须是所有创业公司的立身之本。
  “以用户为中心”并不是一个新鲜的观念。早在1954 年,现代管理学之父彼得德鲁克就在他的《管理实践》一书中对企业存在的目的作了定义:“如果我们要知道企业是什么,我们必须从理解企业的目的开始。企业的目的必须存在于企业本身之外。事实上,由于企业是社会的一部分,企业的目的必须存在于社会之中。对企业的目的,只有一个有说服力的定义,那就是创造顾客。”
  创业者常犯的通病就是其创业的动力不是基于用户需求,而是基于个人的情结或者人定胜天的虚妄的英雄主义幻想。
  很多成熟的创业者也明白“以用户为中心”的重要性,但是在具体的企业经营中,仍然会不自觉地将利润和绩效作为考量的核心。利润和绩效当然重要,但是它们只是“以用户为中心”的结果,因为“是顾客决定了企业是什么,因为只有顾客,通过其对商品或服务的购买,才使经济资源转化为财富,使物品转化为商品。企业想生产什么并不十分重要,而顾客想买什么,什么是他们的认知价值,才是决定性的。他们决定着企业是什么,企业生产什么,企业是否会兴旺。”
  当然,任何道理说说都是容易的,“口吐莲花”、“下笔千秋”,
  但改变都是小火慢慢炖出来的。

重视感性思维
  长期以来,感性思维一直都是创业的大忌。的确,在过去的创业中你必须精于功能的设计、成本的控制、流程的管控、政商关系的处理,理性、精明,是创业成功的必备素质,甚至也是唯一的素质。
  但在今天,光有理性却并不管用了,至少不足以让你成为一个牛的创业者,成就一个牛的企业。因为今天理想的创业者,除了要具备技术和运营能力,更需要具备洞悉人性、洞察用户心理的能力。
1.像女性一样感知
  过去我们了解客户一般采用的是市场调研的方式,靠抽样调查,靠样本分析。在匮乏年代,在工业化时代,在消费者的需求还停留在吃饱穿暖、人身安全的时代,这样的方法自然是有效的,因为消费者在意的是功能和性价比。但是当消费者的需求已经上升到社交、尊重和自我实现这个层面的时候,抽样调查就变得非常扯淡了。
  【一个感性的案例】有一个笑话,说的是一家包包生产企业准备设计一款更贴近消费者的女士用包,就派出市场人员去调研,发现女孩子每次从包里找东西都显得非常费劲,所有的数据都证明现在的女包设计不合理,应该有更多的隔层。于是,企业马上推出了一款有更多隔层的女包投放市场,广告也没少打,市场就是没起来。企业只好求助营销专家,专家一通研究以后发现,原来是女人就喜欢享受从包里慢慢找出东西的过程。
以前有一本试图解释男女吵架模式的工具书,叫作《男人来自火星,女人来自金星》,书中讲到男人外表强硬,但思维简单,属于线性思维;女人外表柔弱,但思维呈网状,敏感,富有想象力。
  所以,男人不能理解女人在吵架中的行为:那么喜欢翻旧账,那么恶毒的词语都想得出来。过去的淑女怎么转眼就变成了悍妇?
  原来,女人的逻辑如下:她只能用极端的方式来引起男人的关注。她要用最决绝的话、最后悔的词语来表态,她其实是在提醒男人——我要的只是一点温柔而已。
  而女人也不能理解男人在吵架中的行为,女人总是一厢情愿地想:我喜欢拿你跟人家比较,还不是因为我喜欢你!
  而男人的逻辑是:你说别人好,那你为什么要跟我?
  在互联网的熏染之下,如今的用户正越来越多地体现女性的特征。女性主义并不是一个贬义词,而是说在人们的基本需求被满足之后,更在意产品的情感属性,更追求产品之于个人品位的意义,情感的浓度越高,产品的黏性越大。而情感只能感知、体察和揣摩,却不能通过调研得知。有一句话“用户只会抱怨,却不知道自己真正需要什么”,说的就是这个道理。
  首先要说明“女性”是一种隐喻,是一种思想特质,不是指身体意义上的女性,而是“自我”意义上的女性。“男/女”,就像“左脑/右脑”、“理性/感性”一样,本身就存在于我们每个人的自我意识中,只不过当我们还需要从外部世界中获得存在意义的时候,“男性”思维就是我们立身的根本,“女性主义”的思维特质就会更多地被藏在潜意识层面。但是在物质丰饶、消费者为主导的今天,自我的和个人化的意识越来越成为这个社会的主流思想。这和每个人的境遇、物质状况并没有关系,“屌丝”文化中的“我不爽、我不屑,但我存在”就是典型的自我中心主义的思维方式。
  “女性”思维天然就是情感导向和体验导向的,好与不好,爽与不爽,并不需要经过逻辑论证,而是一种本能的直觉反应,知其然,但不需要知其所以然。
  过去的商业讲究的是功能独到、卖点突出,然后通过广告的方式将它们灌输给消费者,产品卖出去,商业活动就结束了。今天的商业,产品只是与消费者发生关系的起点,如果有终点,那个终点就是消费者的一个“赞”或一次分享。
2.“放弃理性思维”
  在现实生活中,感性和理性之间仿佛存在着一条天然的鸿沟。理性的人往往缠绕在精确的逻辑中沾沾自喜,而感性派又对自己在细微处发现真谛的能力自鸣得意。
  但是作为一个创业者,无论你的思维模式偏于理性还是感性,都有必要将两者打通,理性让我们变得精确,感性让我们富有情怀。
  微信创始人张小龙更极端。在一次《微信背后的产品观》的演讲中,他甚至认为产品经理应该“放弃理性思维,更应该依靠直觉和感性,而非图表分析。产品经理应该是一个文艺青年,而非理性青年。”“一个成功的产品经理,需要在极端现实主义和极端理想主义之间取得平衡,把它们作为一个整体一并接受下来,彻底去除其中的相对性,丝毫不会觉得其中的矛盾和冲突之处。”
  张小龙的观点看起来像是矫枉过正,但其实是因为我们之前的产品观实在是太过于依托逻辑和理性了,而逻辑和理性只会让我们离用户越来越远。“放弃理性思维”的本意是要在理性的基础上,激活你潜在的感性思维。这个当然很难,但只有这样才能获得超级产品经理应该具有的“现实扭曲力场”。
  Y Combinator的创始人保罗格雷厄姆,被称为撼动硅谷的人。在哈佛大学拿到计算机博士学位后,他先到佛罗伦萨美术学院学习绘画,后来又到罗德岛设计学院,在经历了潦倒的艺术家生涯后,重新操起键盘和鼠标,创办了后来被雅虎收购的Viaweb。他认为程序员就是一个手工艺人,和画家属于同一个工种,都是在创造,程序员必须像画家一样思考,时刻考虑到用户的人性需要,这样才能做出伟大的产品。
3.懂自己,更要懂用户
  这个世界上有两种类型的超级产品经理,一种更懂自己,另一种更懂用户。
  乔布斯显然属于前者,双鱼座的他属于艺术家类型的企业家,他是摩西式的不世出的人物。他对产品的热爱和审美水平决定了他做的产品就是最高水准,是要用户来追随的。在国内的超级产品经理中,魅族手机的创始人黄章也有这样的气质,但是很显然黄章并不具备乔布斯这样的审美水平和气质,所以,魅族也就只能成为魅族。
  马化腾、张小龙、周鸿祎、雷军则是属于更懂用户的那一类。他们的能力是自我催眠,把自己深度催眠成典型用户,快速在工程师思维和用户思维之间切换。当然,用户思维的获取并不是凭空而来的,除了对人性的理解,还需要潜入到用户中间去,了解他们的想法。都说腾讯的产品做得好,看看马化腾(Pony)凌晨一点多还在微博上和用户交流,就知道原因